为了刺激销量，近期，不少4S店、品牌车商纷纷转战 直播 ，金牌销售、车企老总、专业老司机轮番上阵，费尽口舌在网上推销车辆。

数据显示，新冠疫情期间，车企、经销商在抖音平台开通账号接近5000个，累计直播超过8万场。然而，繁荣的直播经济，似乎并不对味儿。某合资品牌4S店从2月至今推出多场直播，还没有通过线上渠道收获订单客户。

火爆

金牌销售、车企老总、专业老司机轮番上阵

面对疫情，大多数车商们并没有因此而闲着，车商们开始通过线上直播、智能展厅、360 VR扫码看车、在线咨询砍价等手段来获取客户线索。

擅长互联网思维的造车新势力蔚来汽车更将直播玩到了极致，一天甚至可以直播37场。打开新浪微博、汽车之家、易车、快手、懂车帝等各大平台，每天的排播数量也相当惊人。

疫情期间，每天店内两场抖音直播，销售和售后分开进行，员工头一次体会到了当主播的乐趣。 广汇长安丰尚店销售人员称。

2月19日14:00-15:00，南岸追星保时捷中心在抖音上发起了Cayenne Basis和Cayenne Coupe选装小技巧的直播。直播期间，参与互动可获得主播赠送的礼品，在线订车还送限量 埃鲨车载智能新风系统 。同日，重庆新元素奥迪的两位美女金牌销售也在西瓜视频、懂车帝上开始推销奥迪车型。2月22日，百事达也十店联动展开了直播营销，各经销商派出 精兵强将 参与其中。

除了 金牌销售 转战直播卖车，车商老总们也没有闲着。

3月1日14时，一汽-大众销售公司副总经理马振山，通过直播带来探岳、新迈腾产品介绍以及大众品牌的销售政策。

在重庆本土，广汇重庆博众4S店的总经理彭松，也亲自上阵带网友看途昂和途昂X。长安马自达工作10年的资深技术总监杨余波也在抖音、西瓜上开启双直播。

为了逸动PLUS预售、上市造势，长安汽车(10.150,-0.43,-4.06%)执行副总裁刘波、长安汽车乘用车销售事业部常务副总经理彭陶等也在疫情期间开启了多场直播。

此外，还有车界达人、资深 老司机 也纷纷加入直播阵营。

数据显示， 新冠 疫情期间，车企、经销商在抖音平台开通账号接近5000个，累计直播超过8万场。快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》显示，经销商开播占比从春节前1%提升到49%。用户对线上直播有着强烈的参与热情，无论看播时长和渗透均有明显提升。

尴尬

大礼包 、VR试车、颜值主播却遭遇 0 订单

虽然受疫情影响，不少整车企业放开了4s店的考核指标，但门店间的竞争压力依然巨大。为了提振销量，各位临时上阵的主播也是拼尽全力。

猫控宅男 、 音乐才子 、 高颜值美女 、 与主播连线PK 等等，一波又一波风格迥异的主播海报接踵而来，简直让人眼花缭乱、目不暇接，主播们各自压箱底的才艺也纷纷被掘出，甚至有人耍起 双节棍 。

直播互动期间送出的 大礼包 也是必不可少。3月8日，斯威汽车董事长龚大兴就抖音直播 搭讪 网红，送出1元抽车、购车9折起、介绍购车2000元油卡等福利。

重庆长安福特4S店也推出了替你开车 走街街、吃嘎嘎、送东东 的主题直播。蔚来汽车的主播除了秀车外，还带来了辣子鸡、水煮牛肉等厨艺。雪佛兰的金牌销售不仅在线 种草 雪佛兰探界者，还带来了在线健身教程。

2019 天猫双11 期间，超过50%的商家都通过直播获得了销量上的增长。然而，直播售车究竟能不能拯救目前的车市?此前，长安欧尚汽车开展了 厂家直播云团购，7亿补贴大派送 的线上团购活动。用户可通过欧尚Style APP等指定线上渠道观看直播，参与厂家组织的团购活动。直播两个小时总观看量超过1200万人次，评论互动也达到15000条以上，收获在线订单1383台。

但更多的汽车4S店则表示，尽管有各种特色直播、优惠信息、专属服务的加持，仍然难以阻止销售和售后的大幅下滑。

某合资品牌4S店负责人表示，他们大多数门店员工都客串了主播，但直播账号本身的粉丝量有限，加上汽车本身是大件商品，效果并不理想。据其透露，尽管2月至今推出多场直播，但4S店并没有通过线上渠道收获订单客户。

有4S店销售转战快手的汽车类主播向记者表示，受疫情影响，电销和直播成了他的获客渠道，2月份至今，他仅拿下了10多辆车的订单，其中仅有3辆是来自直播。而平时，他的月最高业绩可达40辆车。

事实上，许多4S店的直播流量一天也只能维持在几十上百人观看，特别拔尖的才可以勉强破千，实际能够带来的订单更是寥寥无几。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示，经销商们在2月做的大量卖车直播收效甚微， 对2月整体的销量基本没有太大的贡献。

中汽协数据显示，2020年2月，全国乘用车销量为20.82万辆，同比下降77.69%。重庆市汽车商业协会统计显示，2月，重庆乘用车销量完成0.39万辆，受疫情影响，空窗期销售几乎为 零 ，同比下降84.8%。

探因

临时上阵、缺试驾环节直播卖车 死穴 众多

直播卖车的风口似乎没有吹起来。这是为什么?

疫情期间，上阵直播卖车的大多是汽车销售人员，缺乏直播经验。在记者观看的数场直播卖车中，有的销售人员表情紧张，有的 飙 着掺杂各地方言的普通话，有的大段时间沉默无语，收音不佳，信号不畅、装备不齐，一场直播下来，连听着都吃力，更别说吸引粉丝下单了。业内人士称，直播之前主播的仪容仪表是有要求的，要保证主播的专业性。直播有严格内容流程，什么时候说车型，什么时候说价格和政策，都是需要提前准备和把控的。这些做不到，就无法流量。

同时，汽车是大件消费品，这直接决定了其与口红、眉笔、气垫等快消品不同，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。

有经销商表示，汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，且汽车是重线下、重服务的商品，试驾、上牌、办理各种手续都需要在线下进行，缺少线下服务的配合，线上卖车并不成立。

此外，吸引消费者最终下单的还在于产品。有调查显示，消费者并不在意VR虚拟现实的技术搭建下的车型还原得有多真实，也不在意直播如何拉近了与4s店销售之间的空间距离，如何一对一将车型功能描述得多么全面。在接受调查的粉丝中，有79.6%的人指出，买车的决定最终还是取决于根据专业汽车网站的测评和亲友购买口碑下的自我判断。

在全国乘联会秘书长崔东树看来，截至目前，所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。直播卖车主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题，这也是风口吹不起来的原因。

J.D。 Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受记者采访时也表示，眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，都是不合理不客观的。

趋势

聚客引客丰富渠道

直播卖车将是大势所趋

实际上，汽车数字化转型一直在加速。 这两年，包括汽车市场在内的消费品市场从原来的增量市场慢慢转向存量市场。传统4S店的销售现在有比较大的滑坡，汽车新零售各家都在做。如果能抓住数字化转型契机，对传统企业消费新品以及拉动汽车存量市场新的增速点，是有带动作用的。 一位汽车行业人士表示。

此次将直播玩到 极致 的蔚来汽车把直播分为三种类型，一是品牌层面，邀请车主、KOL、明星做主播，意在宣传品牌;二是以各城市公司为单位，进行探店、讲解、试驾、体验、对比等;三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播，针对性答疑解惑。蔚来汽车就有意通过直播打造成一种常态，计划开通 蔚来中心在线 ，每天从一家蔚来中心开门直播到闭店。

一汽-大众销售公司副总经理马振山表示，直播在汽车销售领域还是起步阶段，但就目前而言直播应该变成一种常态化。

盈众汽车集团市场总监徐喜锋也表示，直播丰富了车企和经销商触达消费者的渠道，会是大势所趋。

博拉网络方面告诉记者，受疫情影响，许多车商希望与博拉网络展开合作，通过线上营销的方式集聚客流，展开宣传阵势。其中之一就包括邀请网红、KOL在直播间 带货 ，以优惠券、折扣等形式吸引客流，待疫情结束后刺激潜客进入4S店消费。考虑到汽车交易、过户的特殊性，疫情防控期间的直播主要以集客、 以老带新 为主。

微吼创始人兼CEO林彦廷也称，现在汽车企业需要了解、结合目标受众群体的习惯和年轻人的玩法，采用视频直播的方式，拉近客户和厂商之间的距离，这样做既能把品牌的形象、汽车的功能、新奇的玩法、能力，通过视频拉近距离，直接推送给目标客户，同时能够线上引流，为线下4S店、渠道商进行赋能，通过在线的售卖、推广方式，最终线上的流量会到线下进行转化，完成销售的最后一环。